Le workshop 100 images : comment nous définissons la direction visuelle d'une marque

C'est une méthode participative qui permet de définir une direction visuelle. Les participants ont devant eux un mélange de 100 images, adjectifs et affirmations de positionnement et votent sur chacun d'eux. Cela permet de faire ressortir rapidement les points sur lesquels les personnes présentes s'accordent, et ceux sur lesquels elles divergent.

L'exercice fonctionne au mieux avec six personnes au maximum, et le choix des invités compte davantage que leur nombre. Nous demandons à avoir celles et ceux qui valideront réellement l'identité. Pas seulement l'équipe communication, mais les décideurs capables de dire oui. Si quelqu'un qui a un droit de veto n'est pas dans la salle, ses objections ressortiront trois semaines plus tard.

La méthode est née chez Cooper, l'agence américaine rachetée plus tard par DesignIt, comme un moyen de délimiter le territoire d'une marque. Nous l'avons adaptée à notre pratique, en la retravaillant pour des équipes qui doivent décider vite et décider ensemble.

L'essentiel du travail se joue avant que quiconque ne mette les pieds dans la salle.

En interne, nous établissons une première liste d'objectifs et de mots. Certains pourraient décrire la marque, d'autres clairement pas, selon nous. Puis nous construisons le volet visuel : des références et des styles d'illustration, des images qui partent dans différentes directions, un éventail d'iconographies, des styles typographiques et des caractères, et des références venues du graphisme, de l'art ou du web et de l'UI, selon ce que demande le projet.

Tout est mis en planches, imprimé, puis nous nous rendons chez le client, ou ce dernier vient dans nos bureaux.

Une fois la salle installée, les clients ont quinze minutes et des pastilles vertes et rouges. Le vert veut dire que c'est « désiré » pour la marque et le rouge que ça ne l'est pas. Il n'y a pas de limite au nombre de pastilles posées. La seule règle : les poser librement, sans se demander ce qu'en pense la personne d'à côté. Ce qui compte ici, c'est que chacun se positionne.

Les quinze minutes écoulées, nous arrêtons le chrono et reprenons chaque planche ensemble. Certaines sont évidentes : toutes les pastilles ont la même couleur, donc nous sommes alignés. D'autres sont plus intéressantes : quand une image est partagée entre le rouge et le vert, nous demandons aux participants de dire à voix haute pourquoi ils ont voté comme ça, jusqu'à ce que la salle se mette d'accord sur une seule réponse.

Pendant tout ce temps, quelqu'un prend des notes. Pas seulement les décisions finales, mais tout ce qui apparaît en cours de route : un mot que personne n'avait employé jusque-là, l'explication d'un point du brief qui n'avait jamais vraiment fait sens avant cet instant. Tout est consigné, avec une carte visuelle qui montre exactement où chaque mot et chaque image se sont placés entre « désiré » et « non désiré ».

Nous passons un jour ou deux à digérer tout ça, puis nous le renvoyons au client pour validation, histoire de vérifier que ce que nous avons retenu correspond bien à ce qu'il voulait dire, et que tout le monde est toujours aligné une fois la poussière retombée.

Il nous donne une vraie réponse : les mots que la marque doit s'approprier, la direction visuelle vers laquelle elle doit pencher, avant même que nous ayons dessiné quoi que ce soit.

C'est ce qui rend le travail d'identité plus rapide et plus clair. Nous ne partons pas d'une page blanche, nous partons d'une salle pleine de décisions que tout le monde a déjà prises ensemble.

À nous, ensuite, de traduire tout ça en images, en couleurs, en typographie et en illustration. La carte ne dessine rien à notre place, mais elle nous dit ce qu'il faut écarter et favoriser.

Si vous voulez en organiser un avec votre équipe, écrivez-nous !