Le SEO, retour à la base pour une stratégie de référencement efficace

Il est temps d'arrêter de sous-estimer le potentiel du SEO. Un développement durable de la popularité d'un site Internet passe par une stratégie de référencement en 3 étapes. La base, la stratégie de contenu et la stratégie de produit.

La semaine passée, nous avons participé au meet-up "Content Strategy Lausanne". Et avons eu le plaisir d'écouter l'excellente présentation de François Briod de Monito.com avec le titre accrocheur : "De 0 à 3 Mio visites par an: le potentiel du SEO dans votre stratégie marketing"
Je retranscris mes notes avec d'autres réflexions ici, car un retour aux bases du SEO est toujours une bonne approche. Je suis sûr que ça sera utile à vous qui nous lisez.

Aujourd'hui, l'achat média (SEA) est un acquis pour beaucoup de stratégie marketing. Il apporte un retour presque instantané et se mesure avec une grande facilité. Si l'on dépense 10'000.- en publicité sur le moteur de recherche Google, le nombre de visites, puis le tunnel de conversion nous montre notre retour sur investissement. Avec le SEO, il est question d'un investissement à moyen terme. En effet, les impacts de la mise en place d'une stratégie de contenu pour le SEO se mesurent réellement après 2 mois puis sont ensuite efficaces sur 4 années au minimum. Si l’on mesure le retour sur investissement d'une stratégie SEO versus SEA sur une longue période, le SEO gagne.

Dans le marché suisse, les entreprises sont rares à mettre en place une stratégie de contenu en lien avec la dynamique du référencement. Ce qui est censé rendre le référencement plus facile, car la concurrence est faible. Je nuance quelque peu les propos, car dans certains secteurs (notamment l'immobilier) la concurrence en termes de SEO est déjà bien présente.

Un aspect qui m'a particulièrement parlé dans le talk de François est d'arrêter de voir le SEO comme une science occulte. À toutes les questions que l'on se pose sur Le référencement, on obtient souvent la réponse : "Personne ne peut vraiment dire comment ça fonctionne" ou "c'est une boîte noire". C'est vrai que Google n'a jamais publié le code source de son algorithme de ranking. Mais Google communique sur les bonnes pratiques et fournit des outils et des conseils pour améliorer son classement. La communauté est aussi particulièrement ouverte sur les retours d'expérience. Il ne faut pas être effrayé par cette boîte et accepter de décomposer les étapes qui mènent à un bon référencement.

L'approche présentée par François est de décomposer en 3 niveaux. Chaque palier augmente encore la portée de visibilité d'un site Internet sur les moteurs de recherche. Google se base toujours sur la popularité du lien, la pertinence de la source qui cite le lien, la qualité du contenu, sa fraicheur et la qualité de ses sources. La règle d'or est toujours de penser au lecteur d'abord.

Techniquement Google demande de se plier à quelques critères essentiels pour bien indexer la page :

Évidemment, la publication de nouveaux contenus intéressants pour les visiteurs potentiels du site internet permet d'augmenter la portée SEO de votre site Internet. Nous avons déjà parlé de stratégie de contenu sur le blog. La difficulté est aussi dans le choix des sujets. Il s'agit d'une réflexion centrée sur la personne qui a un intérêt à visiter votre site. Quel est le chemin de sa réflexion avant et après l'utilisation de votre service.

L'exemple présenté par François était cet article sur les alternatives à Venmo pour le transfert à l'international. La stratégie est de se positionner sur la recherche "Venmo international" alors que Venmo n'est pas évalué sur leur plate-forme. Cela montre l'intérêt de la méthode. Prendre le contre-pied en essayant de trouver ce que les gens cherchent sans taper dans votre lexique de mots-clés usuel.

Pour comprendre cet exemple, il faut d'abord comprendre ce que fait Monito et de quoi parle cet article :

Il fallait y penser, voilà pourquoi il est question de stratégie. Il existe des outils permettant d'analyser pour chaque site donné, la liste des mots-clés. Il faut aussi faire preuve de créativité, mais surtout une excellente recherche utilisateur pour comprendre les usages et chemins qui conduisent à vos pages.

Une fois la stratégie de contenu pensée pour le SEO, les thèmes à aborder sont clairs et il "suffit" d'ajouter de nouveaux contenus intéressants. L'étape suivante est de réfléchir au produits et services que le site internet délivre. Puis de créer, dynamiquement dans un premier temps, des pages qui donnent accès aux produits via plusieurs angles. L'exemple de Airbnb qui a créé des pages pour chaque lieu afin de se positionner sur "places to stay in Lieu". Et pour Monito, François nous a montré la stratégie de création de pages de pour tous les pays X tous les pays (Best options to send money from Switzerland to Rwanda). Là encore, la stratégie business du site est centrale pour réfléchir aux meilleurs moyens de mettre en place une stratégie de produit pour le SEO.

Le sujet de la mesure des performances SEO n'a pas été abordé dans le talk. Le sujet était suffisamment dense. Pour revenir au problème de la boîte noire, effectivement l'aspect moyen terme du SEO rend sa mesure davantage cruciale. Il s'agit d'isoler dans les statistiques la mesure de performance de chaque nouvelle stratégie. Le positionnement sur certains mots clés ou la stratégie sur un produit en particulier doit faire l'objet d'un segment ou d'un rapport particulier. Il est également important de se souvenir que l'évolution se voit en mois et non en heures.

Tous ces efforts doivent servir à une meilleure conversion sur le site Internet. Il n'est pas utile de ramener du trafic qui ne sera, au final, pas intéressé par votre contenu et vos services. Cela paraît évident, mais la mesure de la performance des chemins de conversion doit être segmentée par source du trafic afin de comparer la qualité des nouvelles visites sur le site.

Tout le monde est responsable de l'expérience utilisateur d'un Site Internet. L'architecte de l'information qui construit la hiérarchie et définit les flux de navigation, le designer qui applique l'identité de marque et définit la personnalité à l'expérience, le développeur frontend qui met en scène le design dans le browser et s'assure que le tout est fluide, mais aussi le développeur backend qui s'assure que les données viennent dans le bon format. Toutes les personnes qui participent à la réalisation influencent l'expérience. Je trouve qu'il y a un fort parallèle avec le SEO sur cet aspect. Il y a une base technique, une vraie réflexion sur la hiérarchie de contenu, sur les performances, mais également sur la stratégie business. Il est donc indispensable de bien s'aligner pour obtenir un résultat efficace.

Voici quelques ressources et outils pour aller plus loin.