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Stratégie d’achat média : La création d’un plan média

Auteur(s) de l'article

Alberto et Sacha
Antistatique agence web Lausanne Genève. Stratégie digitale. Marketing Digital.
Il était important pour nous, de mettre un peu de lumière sur l’un des métiers phares chez Antistatique : le spécialiste en stratégie digitale. Et quoi de plus concret que d’expliquer un exercice essentiel lors du lancement d’une campagne digitale : la réalisation du plan média.
Cet article sert réellement d’introduction à ce métier du digital, mais d’autres suivront afin d’aborder un maximum de sujets propres à l’Achat média et aux campagnes digitales (les concepts de campagnes les plus créatifs, les tendances du marché, les bonnes pratiques pour lancer une campagne digitale performante,…).

Un plan média, c’est quoi ?

Un plan média est un document souvent représenté sous le format d’un tableau excel. Il permet d’estimer en fonction des dépenses publicitaires par leviers, quels résultats la campagne pourrait atteindre. Il donne ainsi une précision (chiffrée) sur l’impact que notre campagne publicitaire pourrait atteindre. Ces chiffres sont donc des estimations, faites grâce à l’historique (de data) d’anciennes campagnes publicitaires lancées dans le même secteur. 
Il est important de préciser qu’un plan média ne peut pas se réaliser sans avoir établi et défini une stratégie achat média au préalable.

La stratégie achat média est d’ailleurs pensée par un Spécialiste en stratégie digitale, le plan média est, quant à lui, réalisé par un Spécialiste en achat média online, aussi appelé Media trader.

En effet, nous allons voir qu’il n’est qu’une partie infime de la stratégie achat média. Son rôle principal étant de mettre en lumière la performance de chacun des leviers identifiés lors de la stratégie et répartir le budget achat média attribué pour la campagne.

Ci-dessous les 4 étapes phares que l’on retrouve dans une stratégie d’achat média :
  1. Définition du/des objectifs de la campagne : objectif de notoriété ou d’acquisition.
  2. Définition des marchés et publics cibles.
  3. Définition des leviers (plateformes digitales) à activer.
  4. Définition du budget achat média et réalisation du plan média pour répartir ce budget par levier, marché, et voir le potentiel (reach) de la campagne.
Ce que l’on peut voir c’est que le plan média est la dernière étape pour ficeler une stratégie d’achat média. C’est à partir des infos (budgets, leviers et ciblages) que le plan média peut être réalisé.

Mais concrètement, ça ressemble à quoi un plan média ?

Voici un exemple type de plan média: 
Plan Media. Strategie Achat Media. Stratégie Digitale,  Marketing digital. Stratégie média et acquisition
Ci-dessous l’explication de chaque élément que l’on retrouve dans de ce tableau :
  • Budget Media : le budget est réparti et alloué par leviers et par marché.
  • Marché : définir la localisation des cibles à targeter : Pays, Région ou Villes.
  • Langue : définir la langue « parlé » de la cible.
  • Plateforme/Levier : Défini la plateforme à activer pour la diffusion des publicités (ex : Display, programmatique, SEA, Réseaux sociaux…)
  • Format des annonces (ads) : définir le type de publicité à diffuser en terme de taille et de typologie: Texte, Image, Vidéo ou autres. Il est fortement recommandé de faire de l’A/B testing de banners publicitaires afin de déterminer laquelle performe le mieux. C’est pourquoi, il est important de décliner sous plusieurs formats les bannières qui porteront le message de votre campagne.
  • Impressions : Il s’agit du nombre de fois qu’une publicité s’affiche et est vue sur un site.
  • CTR : taux de clics (Click Through Rate). Ce taux est calculé selon le nombre de clics par rapport au nombre d'impressions sur la publicité. Ce taux permet de mesurer l’efficacité d’une bannière ou d’une annonce. En effet, plus ce taux est élevé, plus la campagne est pertinente aux yeux de l’audience car les personnes ont cliqué et ont donc montré un intérêt.
  • Clics : on retrouve le nombre de clics estimés dans le plan média, afin de vérifier si sa campagne publicitaire est efficace. Le nombre de clics permet de fixer l’intérêt que l’on souhaite à minima pour notre campagne.
  • CPM : correspond au Coût Par Mille impressions. Il sert à mesurer le coût d’achat d’un espace publicitaire sur un site internet. C’est donc également un modèle de paiement dit “à l’affichage”. On ne paie qu’une fois la publicité vue.
  • CPC : Le Coût Par Clic représente la rémunération basée sur le nombre de clics sur la publicité fait par chaque visiteur unique. Le CPC permet de vérifier si sa campagne publicitaire est efficace et permet aussi d’identifier qui sont les meilleurs affiliés.
On peut également retrouver d’autres indicateurs de performance dans un plan média, comme :
  • CPL : Le Coût Par Lead représente le coût d’acquisition d’un prospect dans une publicité. Un lead est un prospect, qui s’inscrit sur un site ou à une newsletter par exemple. Le CPL est également un modèle de paiement de publicité en ligne. C’est un paiement à la performance basé sur le nombre de prospects générés. 
  • CPA : Le Coût Par Acquisition (à ne pas confondre avec le “coût d’acquisition”) désigne le coût pour chaque conversion obtenue, ainsi le CPA entraîne un paiement uniquement lorsque le clic convertit en un achat ou une récolte de lead (suivant l’objectif de la campagne).

Notre Expertise

Sacha a occupé respectivement les postes de Product Manager, Chargée de Campagnes Emailing, puis Chargée de Campagnes Lead Acquisition. Pour désormais, avoir la double casquette de Digital Project Manager et de Stratège Digital au sein d’Antistatique.
Véritable esprit analytique, elle est spécialisée dans le marketing de performance et à un véritable penchant pour les stratégies digitales bien pensées ! 😉
Alberto est un des cofondateur d’Antistatique. Il est chargé de la mise en place de stratégie digitale et le suivi des projets en relation avec l'achat media. Augmenter votre ROI, baisser votre CPC et faire exploser votre chiffre d'affaires on-line sont ses objectifs premiers !

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Mise à jour le: May 23, 2021

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