Le casse-tête du designer d’e-shop : « Commander ! »

Chez Antistatique, nous affinons petit à petit notre méthode de partage et de veille ; une partie du processus d’ideation et tout ce qu’il implique mais nous en reparlerons sous peu.

Christian Holst est l’auteur de l’article en question sur Smashing Magazine, The State of E-Commerce Checkout Design 2012. Il est également le co-auteur du rapport  E-Commerce Checkout Usability research study de 2011 sur lequel s’appuie l’article, et co-fondateur du Baymard Institute qui l’a publié.

Holst proposait l’an dernier 11 lignes directrices pour mieux construire le processus de commande d’un e-shop. Citons notamment :

1. Le processus de validation d’une commande devrait être complètement linéaire (banir les « étapes dans une étape »).

2. Afficher les champs d’expiration de la carte bancaire dans le même ordre que celui où ils se présentent physiquement sur la carte elle-même.

3. Utiliser l’adresse de livraison comme adresse de facturation par défaut.

4. L’enregistrement, la création d’un compte, doivent être optionnels.

5. Ne pas demander des informations pouvant sembler inutiles au client. Justifier ces demandes si elles sont indispensables.

Les constats qu’il en tire parlent d’eux-mêmes :

1. Le processus de commande moyen, ou checkout, est constituté de 5.08 étapes. Un seul des 100 sites étudiés propose une commande en une seule étape tout compris.

2. 24% des checkouts étudiés nécessitent de s’enregistrer en créant un compte sur le site en question.

3. 81% des e-shops étudiés considèrent que leur newsletter est indispensable (abonnement coché par défaut, ou pire en terme de respect des données privées). La crainte du spam, issue de longues années de mauvaises pratiques dans le secteur, est pourtant un des marqueurs freinant la commande en ligne clairement identifiés pendant les tests utilisateurs.

4. 41% utilisent un système de vérification des adresses e-mail fournies par leurs clients (bloquant définitivement la commande en cas d’adresse erronée).

5. 50% demandent la même information deux fois.

6. Les 100 sites représentatifs étudiés violent en moyenne 33% des règles proposées dans les Checkout Usability Guidelines.

Une piqûre de rappel plus que pertinente pour notre travail quotidien de créateurs de boutiques en ligne sur-mesure.

PS : Puisqu’on parle de design, nous nous limitons en ce moment sur ce blog à la portion congrue. Promis, des changements arrivent qui vous laisseront pantois, nous travaillons très fort pour ça !